Hoe chemiebedrijven trendwatchers werden

Begin 20e eeuw ontwikkelden de producenten van synthetische kleurstof zich tot trendvoorspellers van modekleuren. Ondertussen ontstonden in Parijs bureaus die stalenboeken met de nieuwste modestoffen rondstuurden. In het TextielMuseum bewaren we stalenboeken van beide soorten bedrijven. Lees hier het fascinerende verhaal van het ontstaan van trend forecasting.

Tweede industriële revolutie

Westerse economieën veranderden tussen 1850 en 1950 zo drastisch, dat je kunt spreken van een tweede industriële revolutie. De Westerse industriële productie was begin 19e eeuw gebaseerd op regio's. Die regio's maakten al eeuwen dezelfde gespecialiseerde producten. Zo is in Nederland de productie van katoen gecentreerd rond Enschede en de productie van wol in/rond Tilburg. De industrie maakte mooie producten van hoge kwaliteit voor een concurrerende prijs, maar moderne strategieën om meer producten te verkopen, zoals trendvoorspelling, marketing en reclame, waren nog niet ontwikkeld. Rond de jaren 1920 veranderde dat. De industrie creëerde doelbewust meer vraag naar hun producten door modetrends te introduceren. Kleur speelde daarin een belangrijke rol.

Afbeelding: stalenboek Solilan

Innovatie en marketing

Tijdens de tweede industriële revolutie ontstond de synthetische chemische industrie. Tot 1860 werd textiel geverfd met natuurlijke verfstoffen zoals meekrap en indigo. Chemiebedrijven in Duitsland en de V.S. investeerden fors in innovatie. De laboratoria produceerden een stortvloed aan nieuwe producten, waaronder nieuwe kunstmatige verfstoffen in vrijwel elke kleur. Het waren de technische mensen die deze ontwikkelingen startten. Om de nieuwe kleurstoffen te kunnen verkopen, waren nieuwe ideeën voor de verkoop van producten nodig. Vooral Duitse bedrijven waren meesters in marketing. De bedrijven hadden een netwerk van verkoopagenten over de hele wereld die lokaal ontdekten wat de wensen van consumenten waren en dit rapporteerden aan het bedrijf. Zo pasten bedrijven de producten aan de lokale markten aan.

De verkoopagenten van chemiebedrijven gebruikten stalenboeken om te communiceren over nieuwe trends met de lokale consumenten. De stalenboeken waren een mooi vormgegeven visueel communicatiemiddel om de nieuwste kleurstoffen aan de man te brengen.

De productie van bedrijven werd steeds groter. Om efficiënt te kunnen blijven produceren, werden standaarden steeds belangrijk. Stalenboeken waren een manier om tot standaarden in de textiel te komen. De verkoopagenten namen stalenboeken mee met de kleuren die geproduceerd werden. In de stalenboeken stonden nummers. Ter plekke in de fabriek werd eenzelfde stalenboek bewaard met dezelfde nummers. Via telegram of post, kon de vertegenwoordiger precies de juiste kleur bestellen voor zijn lokale markt.

Afbeelding: stalenboek

Kleurindustrie als trendvoorspeller

Maar standaarden hanteren, was niet genoeg. Om te zorgen voor een zo efficiënt mogelijke productie met een zo klein mogelijke voorraad, was het voorspellen van de toekomstige vraag naar een kleur belangrijk. Er ontstond een nieuw beroep, de bedrijfscolorist. De industrie formaliseerde kleur, door seizoenskleurkaarten te ontwikkelen. Deze kleurkaarten konden gebruikt worden voor een reeks aan producten van verschillende materialen. Handig voor de consument, want:

'The consumer with an eye for color and detail had always matched her embroidered collar with the trim of her hat.'

Maar ook handig voor de producent, want standaard kleurkaarten en seizoensvoorspellingen voor kleurtrends, maakten het makkelijker om de juiste kleur knopen te kiezen bij een andere fabriek en met vertegenwoordigers van warenhuizen te communiceren.

De seizoensvoorspellingen waren een systeem dat uit drie delen bestond:

• Basiskleuren die elke vijf tot zeven jaar veranderen;
• Seizoenskleuren, lente/herfst;
• Trendkleuren die vaker wisselen.

Kleurtrends worden nog steeds gebruikt in de mode en de industrie. Zo voorspellen Stylink, Textilia en trend forcaster Li Edelkoort door de verkoop van stalenboeken de nieuwe modekleuren.

Afbeeldingen: stalenboeken

Stalenboeken in het museum

Het TextielMuseum heeft veel kleurkaarten van de Nederlandse chemische industrie in haar collectie, van bedrijven als:

• Franken-Donders, Tilburg;
• Twernerij en ververij Broekhoven, Tilburg;
• Vondelingenplaat, Rotterdam;
• Nederlandsche Verf- en Chemicalienfabriek, Delft;
• Fabriek van chemische producten N.V., Schiedam.

Deze bedrijven creëerden niet zo doelbewust kleurtrends als de Duitse en Amerikaanse bedrijven, maar volgden de trends uit het buitenland.

Het museum had een grote collectie Duitse kleurkaarten. Deze kleurkaarten zijn geschonken aan het Textiltechnikum in Mönchengladbach. Dit museum heeft een grote collectie kleurstoffen in haar collectie en gaat onderzoek doen naar de Duitse kleurstoffenindustrie.

Modetrends

Aan het begin van de 19e eeuw was Parijs het belangrijkste centrum voor textielontwerp. Vanuit heel Europa en Noord-Amerika kwamen ondernemers naar Parijs voor inspiratie voor hun textielbedrijven. Vanaf de jaren 1930 ontstonden er style services in Parijs, bedrijven die voor geld de nieuwste textielstalen verzamelden en rondstuurden over de wereld. Abonnementen op deze vorm van dienstverlening waren duur, maar het was goedkoper dan het betalen van een vertegenwoordiger in Parijs of het betalen voor reizen van vertegenwoordigers naar plekken waar nieuwe trends ontstonden (behalve Parijs ook Berlijn en Wenen in die tijd).

De Nederlandse textielindustrie had abonnementen op deze vorm van dienstverlening, blijkt uit de collectie van de bibliotheek van het TextielMuseum. We hebben stalenboeken van trendvoorspellers uit Frankrijk en Italië uit de jaren 1920 tot de jaren 1970, bijvoorbeeld van:

• J. Claude Frères & Cie;
• Textiles - Paris – Echos;
• François Masurel frères;
• Bilbille & Co;
• Alberto & Roy, Societa Italiana Novita Tessili.

Afbeelding: verschillende stalen van J. Claude Frères & Cie

Epiloog

Ook voor de kleurenrevolutie droegen mensen kleurrijke kleding en waren er modetrends. De patronen die 'in' waren veranderden al elk half jaar in de 18e eeuw. De schaal waarop er geproduceerd werd en de snelheid van veranderingen werd wel groter na de tweede industriële revolutie.

Deze weblog is gebaseerd op de lezing 'P' is for Pattern Book, 'S' is for Style Service door Regina Lee Blasczyk, op de conferentie 'A Universe of Patterns: Pattern Books in the Industrial Context of the 19th and 20th Century' in Sankt Gallen op 9 en 10 maart 2018. Regina Lee Blaszczyk schreef een boek over de ontwikkeling van trendvoorspelling in de Verenigde Staten van Amerika: Regina Lee Blaszczyk. The Color Revolution. London: MIT Press, 2012.

Geschreven door:

Jantiene van Elk

Bibliothecaris